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      1. 疫情之后,教育的生死淘汰賽

        疫情之后,教育的生死淘汰賽


        來源:中國現代家庭教育網 文章作者:佚名 點擊數:

         

        文 | 峰瑞資本FreeS

          春天背后,都是洗牌。

          在 2020 年這個最漫長的春節假期里,受疫情影響,線下教育全面停課。我們看到的新現象是,在需求端,用戶經歷了見多識廣,變成了挑剔的、成熟的在線教育產品體驗師,用「好評」、「卸載」決定產品的生死;而在供給端,海量暫時「告別」講臺的老師們,練就了線上新本領,以及,幾乎所有幸存下來的線下教育機構都學會了「線上化」。

          疫情讓線上、線下教育行業風云涌動。在教育機構積極自救,尋找新航道和新方向的同時,想分享一句來自英國哲學家懷特海的話:「教育是一種掌握種種細節的需要耐心的過程,一分鐘,一小時,日復一日的循環!

          我們試圖把時間軸拉得長一些,分析疫情究竟如何影響了教育行業,以及具備什么樣特質的教育品牌、產品能夠獲得持續的競爭優勢。

          在這篇文章中,我們將探討:

          疫情過后,教育行業的線上線下攻守之戰里,誰是長期的受益者?線下的教育機構會發生什么樣的變化?如何切入線上教育業務?線上的教育產品未來會如何進化?具備什么樣的特質?視頻泛教育領域會出現下一個「得到」嗎?經過這一段時間跟行業專家、創業者的交流,我們先分享幾個觀點:

          疫情過后,肯定是在線教育的春天,但可能不是在線教育企業的春天。在線教育市場涌入了更多新玩家,用戶也更為成熟,整個市場的競爭比原來更為激烈。線下教育品牌掌握了運營線上業務的武器,優化全鏈條效率之后,反而比只做在線教育的品牌更有優勢。以往線下教育機構沒有足夠的決心和動力推動線上業務,疫情會加快線下機構在線化的速度。線下教育機構可能會通過同時提供線上、線下兩類產品服務的方式,與在線教育公司比拼。在線教育品牌有三類進化的方式:優化供給端的成本結構和效率;通過 AI 等技術,動畫視頻、游戲等方式,提升需求端的體驗;在收費教育內容上做創新,拓展收費類教育內容的外延。希望能帶來新的思考角度。

          01 為什么說,現在是在線教育的春天,不是在線教育企業的春天?

          我們今天的探討,從最近教育行業的一場「論辯」開始。

          2 月 13 日,松鼠AI 創始人栗浩洋在員工會議上說:「6 個月之后,可能全國 60% 的純線下中小教育機構都會倒閉,活下來成為第一重要的!

          2 月 20 日,精銳教育創始人張熙說:「在線教育發展到今天,現在是群雄逐鹿的時候。未來 1-2 年,頭部在線教育企業會清掃戰場,至少 60% 的在線教育公司會倒下!

          一位說線下機構會倒閉 60%,一位說線上企業會倒下 60%。到底,誰對誰錯?

          在我們看來,這兩種觀點都對,教育領域的淘汰賽已經開啟,不論是在線上還是在線下。

          先看線上,我們可以說,在線教育的春天來了。

          根據 QuestMobile 發布的報告,今年春節后(2 月 3 日-2 月 9 日),教育學習類 APP 的日均活躍用戶規模比今年平日(1 月 2 日至 1 月 8 日)增長了 46%。教育學習微信小程序的日均活躍用戶規模在春節后比平日增長了 218.1%。此外,騰訊教育副總裁陳書俊接受媒體采訪時稱,春節期間,使用騰訊課堂進行在線學習的師生人數整體增長了近 128 倍。

          線上的春天,源自疫情期間線下培訓受阻,所有人都被「逼」到了線上。不論是作為需求方的學生、家長,還是作為供給方的老師,都在很短的時間內開始適應、嘗試在線教育。所有擠進線上教育賽道的人,都能從中瓜分一部分流量。

          這個春天不會是短暫的,因為和許多其他行業一樣,加速線上化,將是教育行業的長期趨勢。

          一方面,疫情期間從線上嘗到了甜頭的企業們,肯定不會輕易放棄這一塊新戰場,它們大抵會快馬加鞭。新東方創始人俞敏洪近日接受 36氪采訪的時候說道,「之前預計要 3 年時間才能趕上線下的在線教育,如今全面提前」。

          另一方面,在線教育們的參與者們,不論是老師、用戶、學生家長,經過疫情期間的「特殊培訓」,對在線教育的認同度會提高,會比從前更愿意把線上當作線下學習的有效補充。

          但是,疫情期間的這波在線教育小高潮所發生的原因(需求短時間內轉移到線上),也為疫情之后激烈的「淘汰賽」埋下了種子。

          毋庸置疑,疫情過后,用戶的時間分配會回歸正常。K12(學前至高中)教育的用戶們,把時間交回線下課堂;職業教育的用戶投入職場。因此,近期激增的在線教育流量大潮終會退去,流量可能比疫情期間銳減 5 到 10 倍。

          彼時,誰會被淘汰,誰會被青睞?剩者中,又是誰能贏得更多份額,成為戰場里的贏家?

          在我們看來,線下最先被淘汰的,是抗風險能力小、沒能撐到疫情結束,或者沒能迅速轉型線上的線下中小機構。這就是松鼠AI 創始人栗浩洋的觀點,線下中小機構會迎來倒閉潮。

          那么,這些退場的中小線下教育企業所騰挪出來的市場空間,會是誰的機會?

          有三種可能性:純做線上的教育機構 、既會做線上又會做線下的本地教育品牌 ,或者全國性的線下知名教育品牌。

          我們認為,疫情過后,教育市場的集中度會更高。一個殘酷的定律是,最大的受益者可能是龍頭,即全國性的線下教育大品牌。

          它們已經在線下完成了品牌積累,也有充足的師資、資金來支撐自己的體量,如果它們提前布局了線上,或者迅速發力線上,抓住了疫情下學生家長老師齊上線的特殊機遇,它們會是最會爭搶新地盤的玩家。

          生鮮行業的邏輯也類似。線下有強大供應鏈和品牌積累,且有線上運營能力的公司,能從疫情中脫穎而出,凸顯競爭力。

          這樣的起伏也曾發生在服裝領域。如果你去研究天貓雙十一歷年的數據,女裝品類排行榜靠前的位置,頭幾年幾乎被茵曼、韓都衣舍等「淘品牌」占領;但最近三四年,第一名回到了優衣庫等從線下起家、與「淘品牌」對應的所謂「傳統品牌」手里,而且 Top 10 里的「傳統線下品牌」也多起來了。線下起家的大企業,一旦反應過來,往線上調頭,可以搶回曾經丟掉的份額。

          然而,線下教育品牌轉型線上,最難的在于決心。

          從前,它們靠地面課堂活得很滋潤,對于線上,它們「可以不在乎」,「可以不會」,也「可以不想會」。還有些人對線上教育的心態是,內心焦急但心生抗拒,認為它過于瘋狂,或者過于「燒錢」。

          但在疫情下,可以想見,線下業務占比越重的教育企業,轉型線上的動力會越足。因為,不轉,就面臨著巨額退款,失去用戶,失掉陣地。

          因此,這一次,擺在它們面前的是,「不得不」線上。

          發力線上,不是一蹴而就的,但是只要它們邁出了這一步,并不斷優化成本結構、提升效率,最終,它們會比純在線教育公司有優勢。

          簡單點說,它們比只會做在線教育的企業多了一條腿走路,能夠嫁接更多線上沒有的服務與體驗。

          它們也更容易成為用戶的理想選擇。試想一下,在教學內容本身、內容形態、師資力量、價格都相當的情況下,有兩家教育機構供你選,一家是既能做線上線下的企業,另一家只有線上業務。作為用戶的你,大概率會選能上能下、擁有強大品牌的雙棲企業,因為它的體驗多,服務多,能靈活滿足你的需要。

          一面是線下的教育大品牌們擠進線上,使得線上教育市場里的玩家和對手變多。另一面,是宅在家的這段時間,用戶們用遍了各種在線教育產業之后,變得成熟,篩選產品的標準也更高了。

          這兩個變化,都會加劇在線教育領域的競爭,會淘汰掉一批缺乏競爭力的在線教育企業。這就是精銳教育創始人張熙的觀點。

          線下在攻,線上在守;線下的人長了新能力,線上的人卻沒有退路,這是目前在線教育領域的狀態;鞈鸨频镁上企業只能去做線下做不了的事。(在文章第二部分,我們會詳細拆解)

          那么,在線教育的既有領地里,誰會最先被擠出去呢?我們覺得,是那些內容本身和內容形態與線下同質化的產品或服務。

          比如,當下可能流量激增、面向多人、單次占用時間長的直播企業。它們是疫情之下不能去地面課堂的應急方案。本質上,它們只是把線下的教室變成線上的直播間,課程內容與線下可能差不多,體驗感甚至比線下還差。最難保證體驗的,是當前流量激增的在線大班課、中班課。因為人一多,就只能做單向傳播,互動性也欠佳。

          疫情之后,它們的處境會很艱難。一來,用戶的時間分配回歸正常,占用大量整塊時間的直播不會成為第一選擇。二來,用戶嘗試體驗了各種直播平臺之后,也會更快地品牌化,最終選擇那些在線下積累時間長、優質老師多、用戶口碑好的機構,以及有品牌效應的線上教育品牌。

          所以,總體而言,目前雖然看起來是在線教育的春天,但是到頭來,這個春天可能是完成向線上轉型的線下知名教育機構的。在線直播、錄播已經進入淘汰賽,同樣迎來了春天的,可能是提供在線的技術服務,而不是提供教育服務的公司。

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